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民宿预订三国杀:木鸟进攻、途家守业、美团观望

 
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民宿预订大战进入中场,增量市场逐渐转向存量市场。

根据迈点研究院8月4日最新发布的《2021-2022中国旅游住宿业品牌发展报告》显示,2022年Q1-Q2季度总出行人次达到14.55亿。云掌柜发布的《2021民宿行业数据报告》也指出,目前目前民宿消费用户主要为18-32岁的泛年轻群体,69.1%的民宿年销售额超过百万。

在这个前提下,民宿市场迸发出强大生命力。电光火石之间,市场的淘汰、疫情的催生、巨头资本的入局,民宿预订正在加速成为大佬们的游戏,看看如今情景,俨然是一场“三国杀”的景象。

当前,民宿预订行业已经形成了以木鸟、途家、美团为首的民宿业第一梯队。自主造血能力强的木鸟、有靠山的途家与有本地服务流量的美团展开“三国杀”竞技,各自都有什么差异化业务优势?谁又能成为最后的赢家?

木鸟 进攻 :借力高频的流量迁移

在民宿预订方面,木鸟民宿主要以网红民宿和四木房源为核心,用户获取上以90后和00后为主,场的能力方面主要基于数字化媒体联动营销、品牌口碑裂变和老用户复购的导流。

2017年,当时还尚未改名的木鸟短租率先提出四木房源的概念,从房间软硬件设施到房东服务均对标四星级酒店,并将其列为平台发展的重要原则之一。

调整之后,木鸟民宿对供应链履约能力和服务水平的把控进一步提升。但是对比途家和美团,缺少OTA和本地生活业务的木鸟民宿,在民宿营销方面的策略是布局导流款、利润款和活动款多维运营,更多的流量就成为了主要发力点。

首先是造血能力上,木鸟民宿一直以来给业内人士保守低调的印象,然而据公开资料显示,木鸟民宿凭借丰富多样的民宿产品吸引了大量年轻用户,成功拥有80%的自有流量。从盈利上也可以看出,2021年4月,木鸟民宿成为疫情后率先盈利的民宿预订平台并在此后实现连续盈利。

其次在对外合作上的调整,据以往媒体报道,木鸟民宿早先就与京东、阿里飞猪等流量平台达成合作,近期木鸟与高德地图合作,试水聚合平台,通过地图的高频触达的切入,实现流量的迁移。

TBO旅游商业观察创始人彭涵曾说:“细分的创业机会,依然要围绕流量二字。如果有办法找到一个黏住用户的办法,就可以扛住巨头的碾压。”有分析人士认为,木鸟民宿此举,一方面是继续加强流量入口基础,另一方面在途家与美团的竞争中实现身位领先。

途家守业:携程去哪儿把控下难独立

从2016年途家民宿并购携程、去哪儿公寓业务之后,携程就成为了途家的靠山,也是它的桎梏。

背靠携程这颗大树,途家拥有数据支持和流量优势,加上携程自带的商旅用户,尽管在年轻用户群中略有不及,但途家在30-39岁人群中占据优势。

对于途家来说,携程的流量并不代表自身战力的强悍。缺少独立性,正在成为途家在民宿赛道缺乏自我的一种表现。从途家民宿的管理层来看,陈刚兼任去哪儿和途家的CEO,途家CBO兼执行副总裁李珍妮同时担任携程集团民宿总经理,同样也带来了携程与途家沟通界限不清晰的混乱局面。

途家早期房源量并不占优势,自完成并购后,从途家、去哪儿而来的公寓大幅扩充其房源,携程的商旅用户基因也复制到了途家的发展道路上。在携程和去哪儿的掣肘下,途家民宿实际上很难和木鸟以及美团正面争夺以90后为代表的民宿主流用户的认可。

另一个很难避开的现实是,途家应对风险的能力薄弱、依赖输血,等靠要的思想亟需破除。携程和去哪儿作为OTA平台,流量天然的涌入酒店领域,民宿或许会成为流量的洼地。

一定程度上,途家民宿作为此前携程的补充产品,伴随着携程三费持续收窄,步入收紧开支、谨慎经营的阶段,在携程体系内部获得的利好也在减少。如何实现自主造血,实现独立盈利,目前来看途家民宿还没有找到好的答案。

美团 观望 :本地业务是发力点

2017年,美团打出新品牌“榛果民宿”。在当时,作为美团点评的全资子公司,榛果民宿60%~70%的流量来源于美团点评。此后随着榛果民宿于2019年改名美团民宿,美团民宿的流量来源更加高度依赖美团生态,也就是以美团为代表的本地生活。

美团民宿借力高频本地生活业务向低频民宿服务延伸的打法效果很好,尤其在2020年以后,周边游崛起,美团民宿迎来了新一轮扩张。

但美团民宿仍需解决两个问题:一是房源量少,二是低价标签。

按照当前各家公布的数据:木鸟民宿截至2021年年底的房源数量为135万套;途家民宿截至2021年10月的房源数量为230万套;美团民宿官网公布的房源数量为70万套,房源量或将成为制约美团民宿发展的重要原因。

其二美团向来有“高性价比”的品牌印象,使用“美团民宿”一名,将会让高性价比的概念与美团品牌价值直接挂钩,但低价的标签贴上就很难撕下。

如何对标木鸟民宿四木房源以及途家民宿商旅基因的品质印象,向中高端市场转型,是美团民宿进一步发展的难题。

民宿预订 的新战场,适合才是最好的

上文笔者提到,木鸟民宿主要依托数字化媒体联动营销、品牌口碑裂变和老用户复购,换句话来说,木鸟民宿天然就是以人和内容为核心引发消费需求,一切可以利用社交带来裂变的产品,都能够在木鸟民宿端获得不错的增长,而这或许也是网红民宿和四木民宿在木鸟民宿获得用户认可和平台重视的原因。

途家民宿主打商旅用户,其实有不得不为之的思虑,毕竟相比木鸟民宿,途家民宿的从属关系更强,要站在携程一盘棋的角度考虑。换句话说,途家民宿对一些符合携程用户需求的公寓类房源有着极好的分发效果。

美团民宿作为一款本地生活体系的衍生品,从美团特性而来的低价、周边标签,也让美团的本地属性更强。目前美团民宿主要发力大学市场,这与美团外卖的起始打法有相似之处,美团民宿的明确的差异化属性是“学生群体、低价”。

可以预见的是,这场民宿预订平台之战已来到中场阶段。木鸟、途家、美团,无一例外都开始倾尽全力。就目前的市场格局来看,未来很长一段时间,木鸟、途家、美团“三国杀”竞技的局面会一直持续,相比于美团的“观望”,“进攻”的木鸟和“守业”的途家之间,或有一场正面对垒的厮杀战。

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